Het klikt een beetje als een nachtmerrie: je gaat naar bed en als je opstaat is je zaak er niet meer. Ik bedoel dat niet in de zin van een brand, overstroming of aardbeving. Maar wat ik bedoel is dat je zaak is opgedoekt, omdat er geen vraag meer is. Dat lijkt allemaal wat vergezocht, maar als je er goed over nadenkt, zie je het overal om je heen. Laten we een voorbeeld nemen dat zich de afgelopen 20 jaar heeft afgespeeld. Tja, 20 jaar is niet van de ene op de andere dag, maar laat het me toch uitleggen.
De val van Kodak
Ooit op een dag was er een bedrijf met de naam Kodak. Het maakte filmrolletjes voor fototoestellen. Dat was me toen een goede business, zeg. Fototoestellen legden dé belangrijke momenten in het leven vast en je had een rolletje nodig om echte foto’s te kunnen maken. Het rolletje moest dan ontwikkeld en afgedrukt worden, waarna mensen die foto’s mooi in fotoboeken plakten. Er was zelfs een gezegde voor: een ‘Kodak-moment’. Hoewel Kodak al in de 70’er jaren een digitaal fototoestel ontwikkelde, geloofde het niet dat die digitale toestellen ooit de plaats van traditionele toestellen met een filmrolletje zouden kunnen innemen. Man, wat zaten ze ernaast! Digitale fototoestellen namen de markt in een mum van tijd over. De markt voor toestellen met een rolletje droogde volledig op en slechts een enkele hardcore enthousiast maakt er nog steeds gebruik van. Het digitale fototoestel won de slag en Kodak ging failliet.
Oké, goed verhaal kun je denken. Maar dit is niet het hele verhaal, want ook het digitale fototoestel leed hetzelfde lot als het rolletje. Toen de eerste smartphones rond 2007 op de markt kwamen, vooral de iPhones van Apple, maar ook die van andere aanbieders, hadden mensen opeens geen ander apparaat meer nodig om foto’s te maken. Ze hadden een smartphone, dus waarom zou men een apart fototoestel aanschaffen om een kiekje te schieten? Makers van smartphones zagen dit ook en verbeterden hun modellen continu met meer en meer megapixels en zelfs meerdere lenzen in een multifunctioneel apparaat. Het resultaat? In 2010 werden er nog 121 miljoen digitale fototoestellen verkocht. In 2018 lag dat aantal 84% lager met slechts 19 miljoen toestellen. Daar gaat je zaak, allemaal vanwege de smartphone.
De moraal
De moraal van het verhaal? Je zou vandaag de dag een zaak kunnen hebben, maar weet je zeker dat je die morgen ook nog hebt? Sceptici zouden kunnen opmerken dat dit iets is wat jaren en jaren duurt om uit te kristalliseren. En achteraf gezien hebben ze gelijk, maar als je midden in het proces zit, weet je dan zeker dat je het wel zo duidelijk kunt inschatten? Kodak geloofde echt niet in de levensvatbaarheid van het digitale fototoestel, omdat ze zulke succesvolle zaken deden met zo’n gigantische winst.
Er zijn meer voorbeelden van bedrijven die plotseling in zwaar weer terecht komen. De taxibranche was ooit een sector met veel wet- en regelgeving met vergunningen en hoge instapkosten, maar kreeg concurrentie van bedrijven zoals Uber en Lyft. Hotelketens zien als uit het niets Airbnb als concurrent opkomen en een groot marktaandeel opslokken. Banken die al honderden jaren meedraaien hebben het nu aan de stok met lichtvoetige startups die hun klanten en omzet wegroven, vooral diegene die erg winstgevend waren.
Voorbeelden bij de vleet
Ik kan eindeloos doorgaan met het vertellen van verhalen over de ontwrichting van markten en er is bijna geen zaak tegen bestand. Dus wat kun je ertegen doen? Er zijn een aantal strategieën. Ik ken een aantal uitgevers die nu computermagazines publiceren en weten dat de gouden eeuw van het gedrukte magazine voorbij is. Ze kunnen er nog steeds geld aan verdienen, maar het wordt steeds minder en op een bepaald punt zal het niet meer lucratief zijn omdat de groep lezers te klein is geworden.
Telecombedrijven merken dat het aantal mensen die vaste telefoonlijnen gebruiken steeds minder wordt. Nederlandse postmaatschappijen zoals Post NL zien een afname van het aantal brieven dat verstuurd wordt, maar aan de andere kant een enorme stijging in het aantal pakketjes door online bestellingen.
Geen van deze voorbeelden zijn ongelukken die van de een op andere dag ontstaan, behalve misschien de elektrische sigaretten die verboden werden omdat er alarmerend veel doden vielen door dit ‘veilige alternatief voor roken’.
Bewustzijn
Als je kijkt naar wat er in de wereld gebeurt, weet je dan zeker dat jouw zaak veilig is? Er zou nieuwe technologie aan kunnen komen die beter is dan die van jou waardoor je markt instort. Er zou een nieuw businessmodel kunnen zijn dat een concurrent in een veel kortere tijd veel sneller laat groeien dan je zou verwachten.
Bewustzijn is de sleutel en met bewustzijn komt ook de noodzaak te ontdekken hoe je kunt innoveren en experimenteren. Wees niet bang om te falen, zo lang je je lessen leert en niet in de valkuil van de volgende generatie of product trapt.
De sleutel ligt voor een heel groot deel in het digitale. Dan heb ik het niet per se de digitale transformatie die je zelf door moet maken, hoewel dat op zich al best uitdagend is, want volgens een recent onderzoek mislukt 70% van de digitale transformaties. Digitale transformatie zet je op gelijke hoogte met je concurrentie, maar als je wilt winnen zul je de concurrentie voor moeten zijn. Ik noem dat digitaal voorstellingsvermogen. Wat kun je doen met al die gegevens die we hebben of zouden kunnen verzamelen om iets te maken dat onze concurrenten niet hebben en waar onze klanten met smart op zitten te wachten?
Om digitaal voorstellingsvermogen goed te laten werken is het noodzakelijk om de juiste componenten in je IT-landschap te hebben om alles met alles te kunnen verbinden en het ene formaat naar een andere onzekere versie te kunnen vertalen of verplaatsen met de juiste tools voor management, monitoring en een verdienmodel. Dit is niet iets dat je per se allemaal alleen hoeft te doen. Zoek naar partners die ook waarde aan jouw producten en diensten toe kunnen voegen en laat hen onderdeel uitmaken van een groter ecosysteem.
Je kop in het zand steken is gevaarlijk
Problemen negeren zorgt er maar zelden voor dat ze verdwijnen. Markten die krimpen, beginnen slechts zelden weer te groeien. Het is het spreekwoordelijke bloed, zweet en tranen in combinatie met uitmuntende IT-oplossingen die je de beste kans geven te overleven.
Digitale transformatie of digitaal voorstellingsvermogen vraagt om verschillende elementen. Wil je weten wat deze elementen zijn? Lees dan ons white paper over digitale transformatie.
